Voor alweer de vierde editie van het Handboek Online Marketing werd Edwin Korver, ondernemer en initiatiefnemer van het blog De Sociale Media, bevraagd door beststeller-auteur Patrick Petersen.

Hieronder volgen de 5 vragen die Patrick Petersen voorlegde over disrupties, social business en toekomstige marktontwikkelingen:

1. Wat zie jij als de grote ontwikkelingen die momenteel plaats vinden op gebied van marketing, organisaties, online en technologieën?

Onder invloed van collaboratie (samenwerking) via social media netwerken en nieuwe sociale financieringsvormen (crowdfunding) is er momenteel sprake van een eruptie van nieuwe technologieën en een razendsnelle adoptie ervan. Niet alleen op het gebied van digital, zoals sensors en big data, maar bijvoorbeeld ook in de bio-industrie en de energie-verwekking. Eén overeenkomst van al deze nieuwe technologieën is dat ze een bestaand probleem niet alleen beter oplossen, maar ook voor een lagere prijs. Dat heeft natuurlijk zijn weerslag op bestaande organisaties, die vaak niet of niet snel genoeg mee kunnen bewegen met de markt. Afschrijvingen op eerdere investeringen en hoge overheadkosten houdt ze simpelweg tegen om op het lagere prijsnivo te kunnen concurreren. Daar komt bij dat de generatie die de huidige bedrijven leiden bestaan uit digital immigrants (50+). Ze zien de innovatie als te onbeduidend en niet bedreigend voor hun positie. En dus wordt veel van wat we nu omschrijven als disrupties door hen afgedaan als hooguit een tijdelijke verstoring van de bedrijfsdoelstellingen. Om er korte tijd later achter te komen dat ze te laat zijn ingestapt en plots niet meer relevant zijn. Daarnaast zie je in de marketing een duidelijke verschuiving van product- naar customer-centricity. Social media marketeers weten al langer dat je klanten moet aanspreken op hun problemen cq. behoeften. Die klantbehoefte is inmiddels zó centraal komen te staan dat het organisaties noopt om het productaanbod versneld aan te passen, om te voorkomen dat ze met onverkoopbare producten blijven zitten. Niet de folder of advertentie staat meer centraal in de marketing, maar content en conversaties. Diegene die het best op de behoefte weet in te spelen, wint. Dus niet langer de partij met het grootste marketingbudget. Dat zie je ook terug bij media- en communicatiebureau’s, waar een enorme ontslagronde heeft gewoed.

2. Hoe zou jij een ontwikkeling zoals ‘digital disruption’ in heldere taal uitleggen?

Met disrupties bedoelen we het schokeffect van innovatie op bestaande bedrijfsdoelen, ketens, markten of (zelfs) hele culturen. Veel innovatie geschiedt in de vorm van apps, wearables (Google Glass), sensoren (Sense), big data, etc. Dus is het niet vreemd dat we met name daar veel disrupties zien. Kodak is een mooi voorbeeld van een bedrijf wat in een paar jaar tijd zichzelf van een bedrijf met een beurswaarde van enige miljarden (én marktleider op het gebied van fotografie) tot faillissement wist te brengen, simpelweg door te denken dat de digitale disruptie van foto-apps op smartphones niet significant zou zijn. Hetzelfde is Free Record Shop (muziek), Videoland (video) en Procures (boeken) overkomen. De combinatie van de Age of Digital en de Age of Social bleek funest voor veel bestuurders, die dachten ‘dat het allemaal wel over zou waaien’. Zelf vind ik het voorbeeld van een make-up printer ook erg sprekend. Iedereen kan begrijpen dat 3D-printers een revolutie zullen veroorzaken (ondermeer door de verplaatsing van centrale productie naar decentrale reproductie), maar als ik vraag wat een make-up printer nou voor schade kan aanrichten, trekken de meesten onwetend hun schouders op. Maar als je krijgt naar de marges in de make-up industrie, in de VS alleen al goed voor 50 miljard dollar, dan blijkt kleur-exclusiviteit het toverwoord. Bijzondere kleuren make-up worden tegen zeer hoge marges vermarkt door merkproducenten. Als je die kleuren straks zelf kunt printen, dan is het effect op die lucratieve make-up industrie enorm. En dat is pas het begin van een domino-effect: glossy bladen verliezen hun grootste adverteerders, redacties en uitgaven halveren, andere adverteerders bereiken hun doelgroep niet langer, etc. Overigens, wat voor de één een disruptie is, is voor de ander gewoon een prachtige innovatie. Disruptie is dus niet generiek, het treft altijd een bepaalde groep. En afhankelijk van de macht van die groep en de regulering rond de markt waarin ze opereren, zal men zich verzetten tegen disrupties. Soms door de innovatie te bagatelliseren, soms door het als onbetrouwbaar af te schilderen, dan weer door het als oneerlijke concurrentie te betitelen, rechtzaken aan te spannen of politieke druk aan te wenden. Maar hoeveel weerstand er ook geboden wordt: de disrupties gaan het uiteindelijk altijd winnen. Maar wie op die manier tijd kan kopen, doet er goed aan die goed te gebruiken.

3. Wat is precies een social business en hoe kun je dit worden?

Een social business is een klantgerichte organisatie, die sociale technologie aanwendt om de communicatie en collaboratie tussen medewerkers en andere stakeholders te bevorderen. In de regel betekent dit dat de gehele organisatie vanuit de kern klantgericht dient te denken en te handelen, wat vrijwel onvermijdelijk gepaard gaat met een her-cultivering van de organisatie. Dat vraagt weer om gepassioneerd leiderschap; naast nieuwe vormen van samenwerken en corporate governance. Een social business worden is een bewuste keuze. Naast het klantgericht denken en handelen is transparantie een kernbegrip: bedrijven dienen verantwoording af te leggen over wie ze zijn, wat ze doen en vooral waarom ze doen wat ze doen. Zeggen dat je de klant centraal stelt of duurzaam produceert is niet langer genoeg: we willen er de bewijzen van zien en delen die met elkaar. Er zijn diverse stappenplannen beschikbaar om bedrijven te helpen om de transformatie naar een social business te realiseren.

4. Veel organisaties en marketeers hebben moeite de trends en ontwikkelingen bij te benen; hoe houdt jij de snelle ontwikkelingen bij?

Ontzettend veel lezen en vervolgens schrijven (bloggen) over wat je weet. Zo maak ik van kennis wijsheid en kan ik anderen weer adviseren hoe ze nieuwe technologie moeten interpreteren en erop kunnen anticiperen. Ik bezoek ook regelmatig lezingen en congressen, maar het rendement daarvan is lang niet zo groot als van een goed managementboek of een helder geschreven blog. We moeten allemaal bereid zijn om continue te leren. Het is nog niet zo dat “wie vandaag niet aanhaakt, morgen reddeloos verloren is”, maar we zitten er niet ver vanaf.

5. Welke 3 harde tips heb jij aan managers en organisaties die willen overleven in het 4.0 tijdperk vol veranderingen?

1 – Reserveer minimaal 1 uur per dag om je in te lezen in de materie en probeer constant voorbij het “nu” te denken. Stel jezelf daarbij steeds de vraag: Wat is het domino-effect van deze innovatie en wie/wat wordt erdoor getroffen?
2 – Deel, verbind en converseer. Zoek de influencers en mavens (deskundigen) van jouw vakgebied op social media netwerken en hou ze in de gaten: ze zien disrupties vaak eerder dan wie dan ook.
3 – En onthoud: ‘Everything that can be disrupted will be disrupted’. Dus waan je niet als enige verlost van het disruptie-spook.

Voor meer informatie en het bestellen van het boek: Handboek Online Marketing, #HOM4.

Je kunt Edwin Korver zien/horen op 24 september 2014 van 11:00 tot 11:45 uur in Rotterdam tijdens de Social Media Week, waar hij ondermeer bovenstaande ontwikkelingen zal toelichten aan de hand van het door hem ontwikkelde Social Business Compass.

Post scriptum: De uitspraak ‘Everything that can be disrupted will be (disrupted)’ is een parafrase van Edwin Korver op een uitspraak van Nicholas Negroponte (oprichter Media Lab), die in 1995 in zijn boek ‘Being Digital’ stelde dat alles vroeg op laat ‘gedigitaliseerd’ zou worden. Vergelijkbaar parafraseerde Jeff Dachis de oorspronkelijke stelling van Negroponte in zijn voorwoord van het boek ‘Social Business by Design’ met “Everything that can be social will be”.